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◆제7회 세계지식포럼 / 경영전략의 대가 마이클 포터 하버드대 교수 강연
◆ 경영전략의 대가로 불리는 마이클 포터 미국 하버드대 교수는 18일 제7회 세계지식포럼에서 영상강연을 통해 "한국 기업은 더 이상 성장에 얽매이지 말고 외국 경쟁기업과 차별화된 기업을 구축하는 데 역량을 집중해야 한다"고 충고했다.
포터 교수는 "한국 기업들은 과거 일본 기업들과 마찬가지로 여전히 수익성보다는 외형 확대에 치중하는 경향이 있다"며 "한국 기업은 이제 창조적인 전략을 수립해야 할 때"라고 주문했다.
포터 교수는 또 창의적인 전략을 수립하기 위한 최고경영자(CEO)의 자질이 중요하다고 강조했다.
그는 "창의적인 전략은 민주적인 결과를 통해 나오는 것이 아니다"며 "포기할 것을 포기하는 결단력과 방해요소를 극복할 수 있는 자신감 있는 리더십이 필요하다"고 조언했다.
◆ 창조적 전략을 수립해라 = 창조적 전략을 수립하기 위해서는 가장 기본적으로 경쟁의 본질에 대해 파악하는 것이 중요하다.
많은 경영자가 경쟁은 최고가 되기 위한 것이라고 생각하지만 이는 결코 좋지 않다.
매니저들은 최고 기업, 최고 제조업, 최고 은행이 되고 싶어한다.
그래서 경쟁은 최고가 되기 위한 것이라고 생각하고 최고의 제품과 시설 그리고 공급체인망을 가져야 한다고 생각한다.
하지만 최고가 아니라 독창성을 위해 경쟁해야 한다.
물론 이것이 기업들에 익숙하지 않을 수도 있다.
하지만 창조를 위해서는 반드시 필요한 사고방식이다.
같은 영역에서 최고가 되기 위한 경쟁은 서로 파괴적인 영향을 미칠 뿐이며 결국 수익성이 악화돼 기업의 생존에도 악영향을 끼치게 된다.
기업들이 창조적인 가치를 위해 경쟁을 한다면 경쟁은 제로섬이 아니며 서로 윈윈할 수도 있다.
창의적 전략은 독자적인 분석과 연구를 통해 나올 수도 있고 경쟁기업의 연구를 통해 나올 수도 있고 고객의 니즈에 귀를 기울이면 나올 수도 있다.
메시지를 전략적 틀에서 읽어내야 한다.
또 중요한 것은 올바른 목표를 설정해야 한다는 것이다.
한국 기업들은 과거 일본 기업들처럼 기업 목표가 매출확대, 외형확대와 연관된 경우가 많다.
물론 성장도 좋다.
그러나 기업은 수익성을 실현하는 것이 가장 중요하다.
그 다음이 성장이다.
◆ 전략의 5가지 구성요인 = 전략은 우선 독특한 가치 제안에서부터 시작된다.
가치제안은 바로 세 가지 질문에 대한 답으로 정의할 수 있다.
`어떤 고객을 대상으로 할까` `고객들의 어떤 니즈를 충족시킬까` `어떤 가격으로 재무목표를 달성할 것인가`다.
기업은 이 세 가지 질문에 대해 경쟁사와 다른 답을 가지고 있어야 한다.
같다면 그건 전략이 없다는 의미다.
홀푸드마켓(Whole Foods Markets)이라는 슈퍼마켓 체인은 최고의 슈퍼가 되겠다고 목표를 설정하지 않았다.
후발주자로서 새로운 형식의 슈퍼마켓을 만들겠다고 결심한 것이다.
홀푸드마켓은 우선 새로운 소비자의 움직임에 주목했다.
웰빙 열풍 등을 감안해 천연재료, 유기농 식품 등에 역량을 집중했다.
맞벌이 부부를 위해 이미 조리된 식품도 상당수 매장에 전시했다.
이런 홀푸드마켓 전략은 대성공이었다.
소비자는 더 높은 가격을 지불하고 홀푸드마켓을 이용했다.
특히 흥미로운 점은 홀푸드마켓이 경제적인 영역뿐 아니라 사회적인 영역에서도 새로운 부가가치를 제공했다는 점이다.
지방에서 질좋은 농산물과 유기농제품을 대거 구입하면서 지방경제를 지원한다는 가치도 새롭게 제공한 것이다.
최근 한국도 기업의 사회적 책임에 대해 많은 고민이 있는 것으로 알고 있다.
전통적인 경제적 측면뿐 아니라 사회적인 가치도 기업이 고려해야 한다.
두 번째로 차별화된 가치 사슬(Value Chain)이 필요하다.
홀푸드마켓은 가치 사슬에서 다른 마켓과 차별화된다.
레이아웃, 구매방법, 직원들에 대한 보상체계, 공간구성 등 모든 면에서 남과 다른 가치를 제공했다.
원재료에서부터 소비자에게까지 이어지는 전 과정에서 자신이 강점을 지니고 있는 분야는 전략적으로 일관성있게역량을 키워 경쟁사와 차별화를 이룩해야 한다.
홀푸드마켓은 매장에 손님이 들어가면 매장 직원이 도와줄 수 있는 손님을 찾아간다.
다른 마켓 직원들은 잡일을 하기 바쁜 것과 대조적이다.
높은 가격에 제품을 팔기 때문에 양질의 종업원을 고용해야만 이런 서비스를 할 수 있다.
세 번째로 선택과 집중이 필요하다.
해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 결정하는 것이다.
어떤 선택이든 반드시 득실이 있다.
다른 측면의 손해를 감수하면서 독창적 전략을 펼치기 위해서는 최고경영자의 뚝심이 필요하다.
네 번째로 좋은 전략은 상호 긴밀하게 의존적으로 연결돼 있어야 한다.
자라라는 의류회사는 생산, 광고, 판매 등 모든 업무에 대한 전략이 유기적으로 움직인다.
특정한 제품 하나는 경쟁사들이 모방할 수 있지만 하나로 묶여 있는 전략의 유기적인 측면은 모방하기 어렵다.
시스템의 우위는 결국 타사와 완전히 경쟁력을 차별화하는 척도다.
마지막으로 전략의 연속성이 있어야 한다.
근본적으로 전략 포지셔닝을 장기적으로 봐야 한다.
일부 기업은 매년 전략을 수정하거나 변경하기도 하지만 이런 기업들은 성공하기 어렵다.
적어도 앞으로 5년을 내다보고 독창성을 개발하고 진행해야 한다.
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